La semiosis social falseó la compresión de la comunicación cuando postuló que no hay que prestar atención a los humanos que se comunican sino a las figuras de emisor y receptor que subyacen en los discursos. Así, plantearon que ante un discurso hay que buscar qué imagen de cada cual hay construida en él, procedimiento que proviene de la retórica, porque la retórica, al proponer pragmáticamente que el discurso tiene que servir para que su emisor alcance sus objetivos, sin importar la moral en eso, aparejó la creación de autores falsos, o sea, que cuando los retóricos hablaban se hacían pasar por quienes no eran, simularon ser buenos, o escondieron sus malas intenciones, para lo que construyeron imágenes de autor que no se correspondían bien con los autores concretos. Esto se puede ver en las propagandas de los medios de comunicación, en que las empresas se presentan a sí mismas como entidades bien intencionadas que actúan por el bien de la humanidad, sin explicitar el lugar de las ganancias capitalistas en el tema, lo mismo que sucede con el discurso político y sus intereses ocultos, aunque a veces eso no es así y los emisores son menos deshonestos, y hasta sinceros. En esta teoría de la comunicación entre figuras enunciativas, también se promueve la creación de imágenes de destinatarios, de tipos ideales humanos a los que apunta el discurso, construidos a partir de las características de los humanos concretos. Entonces, se da una mentira, porque el esquema comunicativo plantea que hay un emisor, una imagen de él, un mensaje, una imagen del destinatario y un receptor, siendo que luego al primero y al último, que son los humanos concretos, se los ignora, centrándose el análisis en figuras imaginarias, lo que obstaculiza juzgar moralmente al discurso: es una teoría para comunicadores mercenarios, como lo son los publicistas, que tienen que hacer la ética a un lado para favorecer a sus empleadores mediante trampas comunicativas, aunque esto no agota al tema porque hay pujas por la moral en el ámbito publicitario, y propagandas más o menos buenas, aunque eso es insuficiente. En la historia de la retórica hay muchos que perdieron en la competencia porque tuvieron reparos morales, con los cuales no se la puede ganar, e hicieron bien en perder. El problema de la competencia es que hace ganar mal, porque no pueden ganar todos a la vez, cosa que no pasa en el colaborativismo, aunque tampoco está exento de dificultades.
Las figuras de la enunciación existen, por lo que hay que reconocerlas, pero también es preciso lograr que éstas coincidan bien con los comunicadores concretos y con sus prácticas extracomunicativas.
Otra cuestión es que la crítica a los retóricos tiene que ser justa con ellos, para no ser acusatoria y porque para resolver el problema es preciso comprender porqué los engañadores hacen mal y crear una conciencia social al respecto que sirva para que se comporten bien, cosa que a su vez está relacionada con la práctica social en general y con sus problemas, además de con la legislación, pero no bastaría con establecer leyes que indujeran a una comunicación honesta porque el poder policíaco estatal no puede controlar a toda la práctica comunicativa, por lo que se lo debiera socializar mediante el autogobierno social, lo mismo que vale para el ordenamiento de la práctica social en general: así la sociedad se corregiría a sí misma, directamente y sin las trampas que se le hacen al sistema legal vigente, que a su vez efectúa otras. El autogobierno social implicaría la disolución de la división social de las tareas, así como es necesaria una policía social buena, como la policía comunitaria de los asambleístas de Oaxaca, pero más socializada y a la que se pudiera corregir mediante los reclamos.